工商時報 A8/產業分析 2011/10/23
《拓墣產研專欄》傳統照明銷售鏈難以撼動，新品牌介入不易 LED照明 掌握通路才能賺錢
【作者／拓墣產業研究所研究員陳可樺】
研發訴求節能美意的產品不難，最難的其實是銷售！近年受到全球 經濟前景不明影響，LED產業景氣大起大落，市場對於新品接受程度 降低，導致LED TV銷售不彰，中國大陸政府主導的LED照明汰換計畫 也一再延宕，讓廠商看不到景氣春燕。
拓墣產業研究所認為，由於傳統照明銷售鏈難以撼動，LED廠商在 LED照明戰場上難敵燈具商、傳統照明光源製造商和通路商的包圍戰 術，以新手姿態切入照明市場實屬不易。隨著LED技術發展，LED照明 品牌渾沌時代即將結束，無論是否發展品牌，欲切入LED照明產品銷 售鏈的廠商，應融入傳統照明市場生態，掌握通路資源才有機會搶得 先機。
被動商品 通路定成敗
從1897年台北府東城門外裝設第一盞白熾燈起算，台灣照明產業已 有百年發展歷史。過去台灣照明市場，旭光、東亞兩個品牌市占率超 過70％，此外台灣在20年前至少還擁有十幾個照明光源品牌。而旭光 與東亞擁有高市占率的主因，在於透過綿密的全台通路布局，讓商品 被台灣家庭廣為接受使用。
1988年，Philips開始在台灣銷售照明商品，同樣仰賴北、中、南 區五大通路經銷商的鋪貨布局方式，有效建立起完整銷售網絡。這五 大通路，每年為Philips光源商品創造近10億元新台幣的銷售業績， 成功滲入台灣民生照明市場。
拓墣認為，照明產品屬於「被動商品」的特性，是導致光源產品銷 售須仰賴通路的主因。百年照明產業所建立銷售網絡，將照明產品的 銷售、販賣和施工緊密地結合為一體，僅不到5％的銷售比例係透過 非人為介紹方式販賣。因此，LED品牌照明業者若想要搶占台灣銷售 市場，掌握銷售通路絕對是關鍵。
水電通路重要性不減
目前台灣照明光源市場通路大致上可分為六類，分別是「政府公共 工程室內標案的台灣銀行採購共同契約」、「傳統水電盤商」、「建 築施工及室內設計工程通路」、「與燈具開發商合作販售光源」、「 賣場量販通路」、「網購等新式通路」。
傳統水電盤商的銷售鏈較為複雜，通路市占率卻最高，比重約達6 0至65％。其他工程通路業者，包含政府工程標案的台銀採購契約， 以及遍布全台灣超過500家工程商及建築、自營商，所占市場比重約 15至20％。而量販及DIY通路業者，市占率約10至12％，新興網路通 路平台銷售量則不到2％。
究竟傳統水電商及照明銷售鏈如何形成今日的樣貌，與照明商品須 提供施工服務有關。過去仰賴水電師父更換燈泡的消費模式，讓燈源 消費者在購買商品時，早已被培養成「完全被動的角色」。
依此，拓墣認為，由於照明產品屬於「被動型商品」，須仰賴銷售 人員說明銷售，配合傳統水電盤商的通路銷售設計方式，將服務、產 品、銷售三合一，才能有效提升產品能見度。目前大眾雖已認知LED 為未來照明光源的趨勢，但對於適用燈具、發光功率、實際節電情況 的了解程度甚低。若不能藉由傳統水電通路銷售方式對商品進行解說 ，恐怕將降低消費者對LED照明產品的嘗試慾望及接受程度。
網路通路 測買氣水溫
儘管傳統水電通路對於LED照明產品銷售仍扮演關鍵角色，但若從 LED照明產品鋪貨家數比較，「網路通路」的鋪貨家數卻又遠勝於「 水電通路」、「量販通路」和「DIY通路」，箇中原因相當值得玩味 。
進一步分析各類型零售通路布局成本結構，網路通路的銷售成本占 終端售價的比重最低，意即網路通路銷售能擁有較高利潤。這也說明 多數LED照明廠商在無法得知市場接受程度，與確保單月基本銷售量 的情形下，仍選擇網路通路做為銷售平台的原因。當然，網路銷售平 台的鋪貨門檻較低，也是主要因素之一。
相較於網路通路，DIY與量販通路都須支付為數不小的上架費，金 額高低則視通路門市多寡而定，從數十萬元到百萬元新台幣不等，每 月依銷售數量還需從販售貨款中讓通路商攤提售價15至25％不等的比 例，這些都是網路通路廣受LED照明廠商歡迎的因素。
此外，無論廠商規模大小，進駐網路通路都不會有限制，因此許多 台灣或較不具品牌知名度的LED光源進口廠商，都會傾向選擇網路通 路測試買氣水溫。
量販通路 打廣告利器
相較於複雜的水電通路，量販及DIY通路雖然須支付高額的上架費 用及抽成攤提，但由於較貼近消費者日常生活，而廣受照明廠商歡迎 。雖然受現代生活形態變遷影響，一般消費大眾愈來愈傾向在大型賣 場購買照明光源產品，但就LED照明產品的市場成熟度來說，大型賣 場未必是現階段最適合的銷售通路選擇。
由於照明產品屬「被動商品」，若商品不具高度品牌知名度及不夠 成熟，在缺乏促銷人員的大型賣場鋪貨，往往無法達到預期的銷售數 量。這也是許多LED照明產品在賣場通路中，常常每月只能交出單顆 銷售成績的主因之一，但並不表示量販通路及DIY通路已失去鋪貨的 意義。
現階段DIY及量販通路雖然很難達到預期銷售數量，但卻是極佳的 廣告平台。以長線銷售的觀點分析，此類型通路銷售效益雖然要等到 產品廣為市場熟知後才會爆發，但若不透過長期的布點鋪貨，讓消費 者熟悉商品特性和品牌，等到LED照明產品市場成熟後，消費者也會 因為對品牌過於陌生，而選擇其他品牌商品。
因此，LED照明產品的品牌通路策略需要長時間耕耘，應以更客觀 的角度衡量鋪貨效益。
而最難切入的水電通路，卻因能深入展示LED照明商品特質，再透 過銷售人力催化，因此目前為銷售成績最好的通路平台。
然而，仍有許多LED光源業者認為，水電盤商的銷售成本過高，希 望透過直接銷售的網路平台，直接將成本降低回饋消費者。只是這等 美意，可能會因消費者對LED照明產品認識不足被犧牲。
傳統照明廠 布局具優勢
照明產業發展已有百年歷史，若IT廠商要加入照明生態圈，融入傳 統照明銷售體系刻不容緩。拓墣認為，掌握通路零售據點和通路銷售 經驗豐富的照明零售業者和傳統照明廠商，在LED照明布局上最具優 勢。
國際品牌的傳統照明業者Philips、Osram、GE，因極早就對LED照 明應用進行布局，通路、光源品質、產品製造及晶片和螢光粉專利上 都領先台灣品牌，透過已在台灣經營20餘年的通路，未來仍會發揮既 有實力。
台灣本土其他傳統照明業者如威力盟、大友光電及真明麗，分別從 製造商轉做品牌，由於熟悉傳統照明市場，因此其品牌發展及通路布 局也備受看好。
至於計畫推出光源產品的LED廠商，由於無法掌握傳統照明通路資 源，加上照明產品屬於被動式商品特性，即便發展自有品牌，也很難 在燈具商、傳統照明光源製造商、通路商的環伺下打破舊傳統，藉由 新型態銷售模式打下江山。
不過世事難料，究竟LED照明市場是否會因為LED廠商的加入，而產 生版圖變化和新的照明產品銷售模式，各界仍可拭目以待。